BSRipasso

Modulo 2 di 6

Metriche growth

1. Obiettivo

Padroneggiare le metriche che un growth manager usa ogni giorno: funnel, ARPU, churn, LTV, CAC, payback e ROAS.
Nelle domande "a scenario" del test ti servirà passare da una metrica all'altra senza confondere basi e unità.

2. Teoria essenziale

Funnel

ctot=c1×c2×⋯×ckc_{\text{tot}} = c_1 \times c_2 \times \dots \times c_k
le conversioni di step si moltiplicano
paganti=download×ctrial×ctrial→pagante\text{paganti} = \text{download} \times c_{\text{trial}} \times c_{\text{trial}\rightarrow\text{pagante}}

Revenue per utente

ARPU=revenueutenti attivi\text{ARPU} = \dfrac{\text{revenue}}{\text{utenti attivi}}
su tutti gli utenti
ARPPU=revenueutenti paganti\text{ARPPU} = \dfrac{\text{revenue}}{\text{utenti paganti}}
solo sui paganti
ARPU=ARPPU×% paganti\text{ARPU} = \text{ARPPU} \times \%\,\text{paganti}
legame tra le due

Churn e retention

c=utenti persi nel meseutenti a inizio mesec = \dfrac{\text{utenti persi nel mese}}{\text{utenti a inizio mese}}
churn mensile
retentionn=(1−c)n\text{retention}_n = (1-c)^{n}
se il churn è costante
vita media=1c\text{vita media} = \dfrac{1}{c}
in mesi

Il churn si calcola sugli utenti a inizio periodo, non su quelli a fine periodo. Nelle coorti reali è alto all'inizio e poi cala.

Valore del cliente e costo di acquisizione

LTV=ARPU×mc\text{LTV} = \dfrac{\text{ARPU} \times m}{c}
m = margine dopo store fee, c = churn
CPI=spesainstallazioni\text{CPI} = \dfrac{\text{spesa}}{\text{installazioni}}
costo per installazione
CAC=spesanuovi paganti=CPIcinstall→pagante\text{CAC} = \dfrac{\text{spesa}}{\text{nuovi paganti}} = \dfrac{\text{CPI}}{c_{\text{install}\rightarrow\text{pagante}}}
costo per cliente pagante
payback=CACARPU×m\text{payback} = \dfrac{\text{CAC}}{\text{ARPU} \times m}
in mesi
ROAS=revenue attribuitospesa\text{ROAS} = \dfrac{\text{revenue attribuito}}{\text{spesa}}
specifica la finestra: D7, D30, 12 mesi
LTVCAC≥3\dfrac{\text{LTV}}{\text{CAC}} \geq 3
regola empirica di sostenibilità

Nelle app il margine lordo include la commissione degli store (tipicamente 15-30%). Se il testo dà "revenue netto", il margine è già applicato.

3. Diagrammi

Download100.000Trial avviate30.000Abbonati paganti6.00030% download → trial20% trial → paganteConversione complessiva: 30% × 20% = 6% dei download

Funnel (larghezze non in scala). Le conversioni di step si moltiplicano; distingui sempre il tasso di step dal tasso sul totale.

0%25%50%75%100%M0M1M2M3M4M5M660%48%42%38%36%35%grosso calo nel primo mesela curva si appiattisceMesi dalla sottoscrizione (coorte di gennaio)

Retention di una coorte: il churn non è costante, è alto all'inizio e poi cala. La formula LTV = margine / churn usa un churn medio costante: è una semplificazione utile nei test.

ARPUper meseMargine %dopo store feeChurnmensileCACper paganteMargine mensileARPU × margineVita media1 / churnLTVmargine mensile × vitaPaybackCAC / margine mensileLTV / CACsano se ≥ 3x

Da quattro input a tre output. Grigio: dati di partenza; viola: grandezze intermedie; verde: metriche di decisione.

4. Esempio svolto

Testo. Spendi 150.000 € in advertising e ottieni 100.000 installazioni. Il 30% avvia la trial, il 20% delle trial diventa pagante. L'abbonamento costa 10 € al mese, lo store trattiene il 30%, il churn mensile è del 10%. Calcola CPI, CAC, LTV, LTV/CAC e payback.

  1. Paganti = 100.000 × 0,30 × 0,20 = 6.000.
  2. CPI = 150.000 / 100.000 = 1,50 €. CAC = 150.000 / 6.000 = 25 €.
  3. Margine mensile = 10 × 0,70 = 7 €. Vita media = 1 / 0,10 = 10 mesi.
  4. LTV = 7 × 10 = 70 €. LTV/CAC = 70 / 25 = 2,8x.
  5. Payback = 25 / 7 = 3,57 → 4 mesi in mesi interi.
  6. Lettura: vicino a 3x e payback molto più breve della vita media. Buon candidato per aumentare la spesa, controllando che il CAC marginale non salga troppo.

5. Trappole tipiche

6. Esercizi

Target: 60-90 secondi per esercizio. Cronometrati e scrivi la risposta prima di aprire la soluzione.

1. Una campagna porta 50.000 download. Il 20% avvia la trial e il 30% delle trial diventa pagante. Quanti paganti? Qual è la conversione download → pagante?

Soluzione

50.000 × 0,20 × 0,30 = 3.000 paganti. Conversione complessiva: 0,20 × 0,30 = 6%.

2. Revenue mensile 90.000 €, 300.000 utenti attivi, 6.000 paganti. Calcola ARPU e ARPPU.

Soluzione

ARPU = 90.000 / 300.000 = 0,30 €. ARPPU = 90.000 / 6.000 = 15 €. Controllo: ARPU = ARPPU × % paganti = 15 × 2% = 0,30.

3. Spesa 40.000 €, 20.000 installazioni, conversione installazione → pagante del 5%. Calcola CPI e CAC.

Soluzione

CPI = 40.000 / 20.000 = 2 €. Paganti = 1.000 → CAC = 40.000 / 1.000 = 40 €. Il CAC è sempre per cliente pagante; CPI e CAC differiscono di un fattore 1 / conversione.

4. ARPPU 12 € al mese, lo store trattiene il 30%, churn mensile 7%. Qual è l'LTV?

Soluzione

Margine mensile = 12 × 0,70 = 8,4 €. Vita media = 1 / 0,07 = 14,3 mesi. LTV = 8,4 / 0,07 = 120 €.

5. Una campagna costa 10.000 € e genera 6.000 € di revenue nei primi 30 giorni. Storicamente il revenue a 12 mesi è 3 volte quello a 30 giorni. Calcola ROAS D30 e ROAS 12 mesi.

Soluzione

ROAS D30 = 6.000 / 10.000 = 60% (0,6x). ROAS 12 mesi = 18.000 / 10.000 = 180% (1,8x). Una campagna in perdita a D30 può essere profittevole sull'orizzonte giusto: specifica sempre la finestra.

6. CAC 36 €, ARPU 6 € al mese, margine 75%, churn mensile 10%. Calcola payback, LTV e LTV/CAC. Conviene aumentare la spesa?

Soluzione

Margine mensile = 4,5 €. Payback = 36 / 4,5 = 8 mesi. LTV = 4,5 / 0,10 = 45 €. LTV/CAC = 1,25x. Profittevole ma con margine sottile e payback vicino alla vita media (10 mesi): prima si lavora su churn o prezzo, poi si scala.

7. Test sul piano annuale: a 60 € converte il 5% dei visitatori del paywall, a 80 € il 4%. Quale prezzo genera più revenue per 1.000 visitatori, e di quanto?

Soluzione

60 €: 1.000 × 5% × 60 = 3.000 €. 80 €: 1.000 × 4% × 80 = 3.200 €. 80 € vince del +6,7%. Scorciatoia: 1,333 × 0,8 = 1,067. Nel mondo reale controlleresti anche rimborsi e tassi di rinnovo.

8. Un intervento sull'onboarding riduce il churn mensile dall'8% al 6%. Di quanto aumenta l'LTV? A parità di LTV/CAC, di quanto potresti aumentare il CAC?

Soluzione

Vita media da 1 / 0,08 = 12,5 a 1 / 0,06 = 16,7 mesi. LTV × 0,08 / 0,06 = +33,3%. Il CAC può salire nella stessa proporzione, +33,3%, mantenendo invariato LTV/CAC. Nota: 2 pp di churn in meno valgono un terzo di LTV in più.

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